De juillet 2006 à février 2007, le constructeur automobile a initié une vaste campagne de marketing participatif sur le Web. Objectifs : faire découvrir progressivement la C30 aux internautes et offrir une appropriation.
Deux ans après le mystère Dalarö, Volvo revient en force sur le Net avec un dispositif sophistiqué. Cette fois-ci, pas d'énigme à résoudre sur le Web suite à la diffusion d'un spot télévisé. Mais une campagne de communication participative pour accompagner le lancement européen de la dernière née de la gamme du constructeur, la C30.
Objectifs : capter l'attention et maintenir l'intérêt des consommateurs pour cette petite berline jusqu'à son lancement officiel en janvier 2007, et parallèlement, proposer un dispositif permettant au grand public de se faire une opinion sur ce nouveau modèle. Autant de prérequis qui, alliés aux caractéristiques du coeur de cible convoité dans ce cas précis par le constructeur, à savoir essentiellement les 25 - 40 ans et les femmes, désignaient Internet comme le média le plus adapté, du moins sur la durée. "Nous devions opter pour un mode de communication plus jeune qu'habituellement, mais aussi pour un média qui nous permettrait de proposer des dispositifs interactifs de manière à ce que les internautes s'approprient la voiture", explique Gilles Cedraschi, chef du département publicité de Volvo.
Etant donné le calendrier de lancement de ce nouveau modèle en Europe, la campagne s'est déroulée en deux temps. Avec pour commencer le pré-lancement du véhicule, une opération qui s'est étalée de juillet à octobre 2006. Une première phase qui s'est organisée essentiellement autour de trois opérations de teasing : en effet, Volvo avait présenté le 'Concept Car' de la C30 au salon de Detroit (Etats-Unis) dévoilant ainsi l'aspect général de la voiture au grand public. Mais le modèle définitif de la berline ne devait pas être révéler en France avant le Mondial de l'Automobile à Paris en octobre 2006.
Il fallait donc entretenir l'intérêt né à Detroit et le développer. Trois sites de teasing créés par l'agence interactive de Volvo, associés à chaque fois à une campagne d'e-mail marketing, ont été lancés en juillet, août et septembre. "Nous avons ciblé en priorité les personnes intéressées par le modèle sur Volvocar.fr", commente le responsable du département publicité de Volvo. Un effectif que le constructeur a complété en louant des bases d'adresses e-mail et en ciblant les CSP+, les 25 - 40 ans et les femmes.
Une croissance de 40 % de trafic sur Volvocar.fr
Un dispositif dont le constructeur s'avoue relativement satisfait, sans toutefois annoncer de chiffres. "Les résultats de cette première étape sont difficiles à quantifier, car nous ne pouvons pas savoir avec certitude si les personnes qui sont venues sur notre stand sont allées visiter au préalable nos sites de teasing, déclare Gilles Cedraschi. En revanche, les taux de clics sur les e-mails que nous avons envoyés étaient plutôt dans une moyenne haute." Quant à la fréquentation du site Volvocar.fr, elle a augmenté de 40 % pendant le Mondial de l'auto, pour retomber par la suite au cours des mois de novembre et décembre, époque sur laquelle le constructeur n'a plus communiqué sur la C30.
Mais le lancement à proprement parler de la berline en janvier 2007 a relancé le dispositif. Cette fois-ci, Internet n'était plus le seul média en jeu. Au contraire, il intervient en complément de spots télévisés, d'encarts publicitaires dans la presse et d'une campagne d'affichage, chaque support renvoyant vers le site Internet, par ailleurs alimenté par une campagne de publicité en ligne sur 15 sites en affinité avec la cible (sites automobiles, sites féminins, site décalés mais plutôt CSP+, etc.) et par une campagne de mots clés.
Le site quant à lui a été totalement repensé et étoffé. L'objectif étant de provoqué la curiosité des internautes et de les amener à se prononcer, en bien ou en mal sur ce modèle (j'aime ou je n'aime pas), celui-ci joue moins la carte de l'institutionnel que celle du jeu et de la découverte. Une exploration qui commence une fois l'introduction passée. L'internaute prend alors les commandes de la visite et choisit les thèmes qu'il veut voir pour se faire une opinion.
Dès lors se succèdent des spots publicitaires, des jeux - l'internaute pouvant même personnaliser sa voiture-, des classements, des Goodies, des fonds d'écran... Autant de pages qu'il peut revisionner, mais aussi envoyer à des amis, et qui exposent de manière humoristique les principales caractéristiques de la berline, depuis la féminité, jusqu'à la sécurité et le silence.
Résultat : + 80 % d'audience sur Volvocar.fr en janvier et + 174 % en février. "Sur trois mois, nous sommes le site du groupe le plus visité en Europe, précise Gilles Cedraschi, devant celui du Royaume-Uni. Du côté des ventes, les résultats sont également encourageants : en deux mois, 800 C30 ont été vendues en France. Un bilan qui n'est pas seulement à mettre au crédit de la campagne de marketing interactive menée par Volvo. Mais vu l'ampleur du dispositif, elle n'y est sans doute pas étrangère.
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