Entamée il y a un an, la "belle histoire" entre le groupe de prêt-à-porter H&M et la chanteuse Madonna vit son point d'orgue depuis ce 22 mars, avec le lancement d'une nouvelle ligne de vêtements dessinée par l'artiste elle-même et mise en vente à travers l'ensemble du réseau mondial des boutiques H&M.
Pour l'occasion, le site internet du groupe a entièrement été réorganisé aux couleurs de Madonna. Fond bleu et scène de bureau high-tech, en page d 'accueil avec la Madone en lunettes de soleil et en trenchcoat sur le côté. En cliquant sur elle, on entre sur une page bien dans le style de l'entreprise scandinave: sobriété et simplicité extrêmes. Une scène de bureau donne accès à la vidéo en ligne de la campagne (tournée comme un clip musical), et l'internaute peut découvrir la collection en détails à travers une cabine de dressing virtuelle.
Au service de communication de la filiale française d'H&M, on indique que l'opération a été entièrement conçue et pilotée depuis la direction en Suède, avec notamment aux commandes Margareta van den Bosch, la patronne de la création. Son contenu "viral" semble assez limité: pas de playlist musicale étoffée, pas de matériels téléchargeables... Le versant communautaire est lui aussi inexistant: pas de blog, pas de forum.
Viralité... externalisée
On ne sait pour l'heure si l'opération de marketing mobile gérée par le français NetSize, pour le lancement de la première collection Madonna en 2006 en Belgique, sera reconduite et généralisée.
Le viral, pour l'heure, il se manifeste ailleurs: sur le site officiel de Madonna, lui aussi rhabillé aux couleurs de H&M en page d'accueil. On peut y voir la vidéo en ligne de la campagne, et localiser aussi des magasins H&M. Conséquence logique: YouTube affiche déjà quelque 96 vidéos en ligne de ce spot, essentiellement en deux versions: longue (1min 29) et courte (44 sec); l'une d'elles affiche plus de 200.000 visites.
Le filon des "pop stars"
Pour mémoire, Madonna avait déjà participé à une campagne de cette importance, dans le domaine high-tech: en 2001, pour le lancement de Windows XP par Microsoft, à qui elle prêtait la musique de sa chanson Ray of Light.
De son côté, H&M ne va pas s'arrêter en si bon chemin, au rayon des pop stars vendeuses d'image: le groupe prépare pour ce printemps une opération similaire avec l'australienne Kylie Minogue, sur une ligne limitée de vêtements de plage, qualifiés de "bohémiens chics". Une opération marketing conjointe avec l'ONG britannique WaterAid, qui récupérera une partie des ventes.
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