Google Adwords : Comment tirer le meilleur parti

La part des contenus et des informations accessibles sur le Web allant grandissante, la recherche sur le Net est aujourd'hui une des principales activités des internautes. Mais avec 200 millions de recherches effectuées chaque jour sur Google, et des milliers de liens pour chacune d'elles, les chances pour un éditeur de site de se démarquer ou simplement d'être visible sont minces.

Initiés par Google, avec Google Adwords, les liens sponsorisés tentent de répondre à ce problème. Mais là encore, la technique ne fait pas tout. Car il faut apprendre à exploiter efficacement cet outil pour en tirer le meilleur rendement.

Fort de son expérience en matière de marketing en ligne, Andrew Goodman, fondateur et dirigeant de Page Zero Media, une société de conseils spécialisée dans l'optimisation de la présence des entreprises en ligne, propose un livre pratique pour aider les éditeurs de sites à améliorer leur stratégie d'achat de mots clés.

Rédaction d'annonces performantes, suivi des utilisateurs après le clic, utilisation des noms de marque, fraude aux clics, conception des pages de destination... le JDN en a extrait les meilleurs passages.

Rédiger des annonces performantes : faites court

... Si vous vous demandez comment vous allez pouvoir transformer les 95 caractères autorisés par Google (ce qui inclut les espaces et les signes de ponctuation) en une annonce performante, soyez sans inquiétude. Il est vrai que cette limite est très stricte, au point que certains annonceurs évoquent volontiers l’analogie avec un haïku. Mais une annonce n’est pas censée être vendeuse, seulement attrayante, et peut donc être courte. Il s’agit en fait d’un moyen de tri préalable des prospects, comme je l’explique plus loin.

Si Google vous laissait rédiger de longues annonces, pensez-vous réellement que les utilisateurs les liraient ? Les liriez-vous ? Probablement pas. Les gens veulent des annonces brèves et faciles à ignorer s’ils n’ont pas envie d’y prêter attention. Vos annonces doivent donc être suffisamment pertinentes pour inciter les utilisateurs à cliquer dessus, tout en étant suffisamment spécifiques pour n’attirer que les clients potentiels.

N’oubliez pas que vous disposez de toute la place nécessaire sur votre site pour exposer en détail vos arguments de vente et tenter de convaincre vos visiteurs. Votre annonce doit idéalement véhiculer une seule idée, voire deux au maximum. Mais surtout, elle doit être claire et dénuée d’ambiguïté. Evitez les abréviations, les acronymes et autres formes pouvant être difficiles à comprendre, à moins que vous ne soyez certain de leur limpidité pour l’audience ciblée.

Adoptez le ton juste

Le ton correct pour vos annonces est celui qui correspond le mieux à votre audience. Cela semble évident mais selon votre public, ce ton peut être simple, exotique, gai, incisif, chaleureux, sophistiqué, ou même technique au point que l’utilisateur moyen n’y comprenne rien. Ce qui compte avant tout c’est que vous parliez le même langage que vos clients potentiels...

...Voici un exemple qui démontre qu’un bon discernement de l’audience ciblée peut réellement faire la différence en termes de performances. La première annonce comprend un titre général et avance des arguments invérifiables :

Investir en Bourse
Portefeuilles + 60 % en 2005
Essai et rapport gratuits

La seconde est plus précise et met l’accent sur la crédibilité de l’annonceur :

Achat actions court terme
Partenaire de Raging Bourse
Essai et rapport gratuits

Tandis que le CTR de la première annonce n’était que de 0,5 %, celui de la deuxième atteignait déjà 1,3 %.

Une troisième annonce a été ajoutée, combinant le titre de la deuxième et l’information sur l’augmentation des portefeuilles de la première. Comme on peut s’y attendre, son CTR se situait entre deux, à 0,8 %. Les deux annonces les moins efficaces ont été supprimées et la plus performante a été encore améliorée. Le ton juste, la franchise et la crédibilité ont aidé ce nouveau service boursier à trouver son audience.

Ne soyez pas non plus obsédé au point de vouloir modifier une annonce parce qu’elle vous semble éculée. Tant que votre comptable est content, ne changez rien à votre campagne. Qu’importe que vous soyez lassé de certaines expressions ou tournures. Qu’importe que vos amis se demandent si vous allez un jour créer d’autres annonces. Tant qu’elles fonctionnent, n’y touchez pas. En revanche, continuez de tester de nouvelles idées et vous découvrirez peut-être quelque chose qui marche mieux.

Visez le compromis entre CRT et ROI

Il serait plus aisé de rédiger des annonces si vous n’aviez qu’un seul objectif à l’esprit, mais ce n’est malheureusement pas le cas. Vous devez évaluer un certain nombre de priorités. Les deux objectifs principaux vont de pair. Vous devez, d’une part, engager les clients potentiels à cliquer sur votre annonce et, de l’autre, dissuader les prospects inappropriés de cliquer dessus pour éviter de payer des clics qui ont peu de chances de se transformer en ventes. Mais si tous les annonceurs maîtrisaient très bien ce processus de filtrage, Google se retrouverait à afficher des annonces qui obtiendraient systématiquement un CTR plus faible, ce qui lui poserait au moins deux problèmes. Non seulement cela donnerait l’impression que les annonces AdWords ont moins de pertinence mais, surtout, Google gagnerait moins d’argent par page de résultats de recherche affichée puisque moins d’utilisateurs cliqueraient sur les annonces. C’est pourquoi il a conçu son système pour vous encourager à viser un CTR élevé.

Vous devez donc tester vos annonces dans ce sens. A mesure que votre CTR s’améliore, vous pouvez commencer à baisser vos enchères tout en maintenant la même position. Il s’agit d’une technique clé pour réduire le coût moyen par clic sans provoquer de dégradation des performances. S’il apparaît que l’annonce qui produit le meilleur CTR donne lieu à un ROI insuffisant, abandonnez-la au profit d’une annonce qui offre un meilleur compromis. Cela passe par des expérimentations sur la base de données de suivi des clics.

Trouver un juste compromis entre le CRT et le ROI

Vous pourriez penser que votre but est un ROI élevé, mais les choses ne sont pas si simples. Il est vital d’obtenir un CTR élevé car c’est lui au final qui vous permettra d’améliorer votre ROI si vous vous y prenez bien. Vous ne devez bien sûr pas augmenter votre CTR avec n’importe quels clics, mais avec des clics qui se traduisent par des ventes dans la mesure du possible.

Tester plusieurs annonces

Pour tester les performances de vos annonces, le mieux est de procéder en parallèle, c’est-à-dire d’en tester plusieurs en même temps, ce que l’interface d’AdWords permet de faire. Pour des idées sur les types de variables à évaluer, je donne des recommandations plus loin dans cette section. Vous emploierez aussi des codes de suivi spéciaux pour distinguer vos annonces les unes des autres.

Le test en parallèle de plusieurs annonces (split-testing) est une méthode qui a été perfectionnée au fil du temps par les marketeurs directs qui ont investi des sommes souvent considérables. Il consiste traditionnellement à distribuer deux offres aléatoirement sur deux segments d’une liste de publipostage en changeant une variable clé, telle que le paragraphe d’introduction du message publicitaire ou la couleur de l’enveloppe, afin de tester les taux de réponse. Déterminer la combinaison de variables optimale peut prendre des années...

... La première chose à considérer lors de la planification de vos tests est le nombre de variables à évaluer. Vous pourriez avoir l’impression que plus vous en introduisez, mieux c’est. Mais ce n’est pas le cas, car il devient en fait plus difficile d’obtenir des résultats concluants. Les variables mineures tendent à produire des résultats changeants sur le long terme. Par conséquent, le meilleur moyen consiste à effectuer vos tests avec quatre ou cinq objectifs possibles à l’esprit (reconnaissance de la marque, ROI, CTR, clarté, crédibilité), dans les proportions qui conviennent le mieux.

Quelle que soit la façon dont vous vous y prenez, vous remarquerez probablement dès les premiers tests que vous pouvez distinguer les annonces inefficaces des performantes. A ce stade, vous pouvez soit apporter les modifications nécessaires aux moins performantes et les tester de nouveau, soit vous concentrer uniquement sur l’amélioration des meilleures. Mais il y a une limite à l’optimisation qui est celle de votre porte-monnaie. Viendra donc le moment où vous retiendrez les annonces les plus rentables. N’oubliez pas que d’autres facteurs, tels que les tendances, les événements ou les saisons même, peuvent affecter les performances de vos annonces.

Attention à l'utilisation des noms de marques déposés

La question de savoir s’il est légal ou non d’utiliser le nom commercial d’un concurrent comme mot clé dans votre campagne AdWords pour déclencher l’apparition de votre annonce a déjà fait couler beaucoup d’encre. La situation concernant cette tactique est plus claire aujourd’hui qu’il y a quelques années. La société GEIGO a récemment perdu un procès aux Etats-Unis face à Google, visant à empêcher les annonces de concurrents de s’afficher lorsque les utilisateurs saisissaient son nom dans leurs requêtes. A mon sens, le jugement rendu est une légitimation du principe qu’AdWords peut encourager des formes de publicité comparative, semblables à celles qui sont légales depuis longtemps aux Etats-Unis, tant qu’il n’y a bien sûr pas de risque de confusion pour le consommateur. La plupart des experts du domaine s’accordent pour juger la méthode honnête et que le point de savoir si elle est ou non légale repose sur cette dernière condition.

Google a toutefois perdu des procès semblables en France comme il le pourrait vraisemblablement dans d’autres juridictions. Eric Goldman , un expert du domaine et membre de la faculté de droit de l’université de Marquette, gère un blog sur le sujet du marketing et des lois en vigueur dans le secteur de la technologie. Il est l’auteur d’un document traitant spécifiquement de procès récents (GEIGO vs Google, American Blind vs Google). Goldman prend le parti de Google en apportant de nombreux arguments, preuves à l’appui. Autrefois conseiller général d’Epinions, il a également défendu WhenU, une société qui utilise des pop-up pour déclencher des publicités contextuelles comparatives. Visitez le site http://www.blog.ericgoldman.org pour plus de renseignements.

Souvenez-vous que vous n’utilisez pas le nom d’un concurrent dans votre annonce dans l’intention de provoquer une confusion, mais simplement pour que votre annonce apparaisse.

J’ai assisté au déroulement du procès et examiné les performances de campagnes qui ont expérimenté l’emploi de noms de marques et de sociétés comme mots clés. Je peux vous assurer que, dans la majorité les cas, ces mots clés produisent des résultats qui dépassent ceux des autres déclencheurs de la campagne, surtout dans une industrie à forte concurrence où les mots clés sont coûteux.

En effet, ces mots sont pertinents tout en coûtant moins car de nombreux annonceurs craignent une action en justice.

Le second conseil que je peux vous donner, et un impératif, est de ne pas suivre mon avis à la lettre, surtout si la législation en la matière dans votre pays vous l’interdit. Si en revanche, vous souhaitez diffuser vos annonces dans divers pays et n’êtes pas certains de la légalité de vos actions, recherchez un conseil légal avisé. N’oubliez pas que les lois sur l’utilisation des marques déposées diffèrent selon les pays.

Cela dit, Google possède les pages de résultats qu’il affiche. Les détenteurs de marques déposées ont certains droits, mais les annonceurs aussi. Dans une société libre, les droits de toutes les parties doivent être respectés. Les lois existent pour servir l’intérêt du public et pas seulement pour protéger, par exemple, les grandes entreprises contre les incursions de plus petits concurrents. La liberté de communication au niveau commercial est vitale pour pouvoir apporter aux consommateurs les informations dont ils ont besoin. Ce marché libre de l’information peut contribuer à la croissance économique et fournir au consommateur de meilleurs produits et services. Cela doit simplement être fait de façon honnête, sans provoquer de confusion pour le consommateur ni chercher à faire du commerce sous un autre nom.

Si vous essayez cette tactique pour diffuser votre annonce dans un pays où cela est autorisé, il sera peut-être préférable, afin de simplifier le suivi, de créer un groupe distinct ou une autre campagne pour ce type de mots, voire plusieurs autres pour différents sous-types. Vous pouvez essayer avec des noms de sociétés, de personnes, de publications, de produits, de noms de domaine, etc.

Il n'y a pas de mesure absolue du succès

Je réitère ce point car il est très important. Il n’est pas toujours possible d’identifier une mesure absolue du succès, mais il est facile de poursuivre un succès relatif si vous modelez votre processus de suivi pour qu’il vous fournisse des métriques pouvant être comparées. Je ne suis pas en train de parler ici de métriques qui précèdent le clic, tel le CTR.

J’entends souvent des questions du genre : "Mon CTR est-il correct ? Et par rapport aux autres ?" Bien qu’il ait son importance à un certain niveau, c’est une source de distraction en ce qui concerne la mesure du ROI. Une personne qui se félicite simplement d’avoir obtenu un CTR de 8 % ne possède probablement pas une participation dans l’entreprise pour laquelle elle travaille !

Prenez par exemple le cas d’un de mes clients, un vendeur de mobilier de jardin (Paul Marcus, de Brookbend Outdoor Furniture). Son catalogue en couleur a toujours été son meilleur outil de vente. Il a découvert que parvenir à ce que des clients le commandent par l’intermédiaire d’annonces PPC lui coûtait environ 25 % de ce que cela lui en coûterait pour atteindre le même objectif dans des salons d’exposition. C’était un bon résultat.

Mais que se serait-il passé s’il n’y avait pas eu cet élément de "coût par catalogue distribué" introduit dans sa campagne PPC ? Il aurait alors pris pour cible un mauvais chiffre et mal accueilli ce qui était alors un bon résultat. Puisque beaucoup d’entreprises ont de longs cycles de vente, différentes marges bénéficiaires sur des articles tout aussi différents et une variété d’objectifs tels que liquider l’excédent de stock avec une légère perte pour entretenir la trésorerie, le résultat net n’est pas toujours facile à calculer au jour le jour. Les petites sociétés doivent aussi généralement jongler avec différentes sortes de pressions. L’objectif principal de mon client lorsqu’il m’a contacté était justement de se débarrasser d’un stock excédentaire qui s’écoulait trop lentement. En d’autres termes, son premier objectif n’était pas tant de maximiser son bénéfice que de diminuer ses pertes afin de pouvoir démarrer avec une position de trésorerie acceptable l’année suivante.

A mesure que nous travaillions pour améliorer sa campagne PPC, nous nous efforcions d’identifier les moindres signes d’un succès relatif. Nous nous étions aperçus qu’il valait la peine d’enchérir davantage sur certains mots clés, que d’autres déclenchaient des réponses comparables avec des enchères plus faibles et que certains ne valaient pas du tout que l’on s’y attarde. Nous avions également remarqué que certains textes d’annonce produisaient une meilleure augmentation des demandes de catalogue et aussi clairement perçu que la campagne AdWords fonctionnait légèrement mieux que celle d’Overture. Aussi avons-nous investi conformément notre énergie et le budget du client. Nous avons poursuivi nos améliorations, et le résultat s’est révélé, au final, bien supérieur à ce que le client avait espéré. Nous n’aurions jamais pu atteindre l’objectif si nous nous étions trop concentrés sur une quelconque "mesure du succès" dans les premières semaines de la campagne.

Que faire contre la fraude aux clics ?

Traiter en détail de la recherche des fraudes aux clics dépasse le cadre de ce chapitre. Certains consultants et sociétés d’analyse offrent maintenant leurs services d’experts en la matière. Personnellement, je trouve important d’examiner les chaînes de renvois brutes afin de repérer les tendances ou occurrences de clics inhabituelles. Mais sachez qu’en ce qui concerne les clics en double et certains clics répétés de la part d’utilisateurs peu scrupuleux Google aura probablement déjà décidé de ne pas vous facturer grâce à la technologie de détection qu’il utilise.

Les services PPC majeurs tels que Google disposent d’un personnel entièrement dédié à l’analyse des clics afin d’identifier les fraudes potentielles. Les clics en double évidents ne sont pas facturés. Mais de nombreux autres types de clics incorrects, lorsqu’ils sont reconnus, peuvent aussi faire l’objet d’un remboursement. Google ne révèle aucun détail sur ses méthodes pour mieux se protéger des fraudeurs.

Les principales causes de cette activité frauduleuse sont typiquement les mots clés coûteux courants et les participants malhonnêtes au programme AdSense. Dans le premier cas, le problème peut être résolu en réduisant les enchères en fonction du ROI et en mettant en avant d’autres parties de votre campagne. Dans le second cas, vous disposiez encore récemment d’un contrôle limité. A présent, vous pouvez choisir de ne pas diffuser vos annonces sur certains sites de contenu auxquels vous ne faites pas confiance. Google a aussi fait beaucoup d’efforts pour améliorer la responsabilité des éditeurs de contenus.

Il continue de les surveiller et a même intenté un procès à l’un d’eux qui s’est amusé à générer de faux clics pour gagner plus d’argent. Mais ce n’est qu’un début. Davantage d’efforts devront être consentis pour réduire le plus possible les fraudes.

En faisant les bons choix et en étant assidu dans votre suivi, vous ne ferez pas partie de ces annonceurs qui achètent sans le savoir du trafic de piètre qualité et enrichissent les éditeurs malhonnêtes, et Google par la même occasion.

Page de destination : catégories versus produits

Comme évoqué précédemment, la page de destination est la plus importante de votre site lorsqu’il s’agit de convertir un visiteur en client. Examinons les éléments qui contribuent à créer une page de destination de qualité.

Si vous possédez un site Web avec un catalogue comprenant de nombreux produits, vous vous demandez certainement quel genre de page de destination donne les meilleurs résultats. Une page de catégorie listant une variété de produits sous un même intitulé ou une page pour un produit spécifique ? Par exemple, un fabricant de montres ne dirigerait pas ses clients potentiels vers une liste complète de ses articles ni vers une présentation d’un seul d’entre eux à moins qu’il ne dispose d’un choix limité ou qu’un de ses produits soit particulièrement recherché. En termes de spécificité, il ne dépasserait typiquement pas la page de catégorie. La plupart des fabricants de montres ont des centaines de modèles et ne peuvent élaborer une campagne avec plusieurs milliers d’annonces conduisant chacune vers une page de destination séparée.

La majorité des experts avec lesquels j’ai pu m’entretenir ont tendance à privilégier les pages de catégorie bien qu’aucun d’eux ne s’y limite. Il est vrai qu’une telle page, dès lors qu’elle est engageante (comme celle du site KlinQ.com pour la catégorie café, thé et expresso) offre un compromis intéressant entre la page d’accueil et une page de produit.

N’oubliez pas que si tous les utilisateurs savaient exactement ce qu’ils voulaient, ils ne passeraient pas autant de temps à faire des recherches. Les consommateurs, du moins ceux qui cherchent des cadeaux ou des articles ménagers pour améliorer leur style de vie, par exemple, veulent voir plusieurs designs, marques, et tailles. Aussi, une page de catégorie constitue un bon point de départ. Elle peut être améliorée avec des suggestions pour donner aux visiteurs une idée de la sélection de produits...

...En matière de recherche sur Internet, la cohérence est la clé. Vous savez déjà que les annonces produisent un CTR plus élevé lorsque vous incluez dans leur titre et/ou leur texte les mots clés saisis par l’utilisateur. Ceci vaut également pour les pages de destination. Lors de la présentation d’études de cas sur ses clients Anonymizer et St. Bernard Software, Lee Mills a souligné à plusieurs reprises que le fait d’inclure les mots clés importants dans la page de destination entraîne presque toujours une augmentation des taux de conversion. Dans certains cas, cela garantit aussi que vos annonces recevront l’approbation éditoriale de Google car le contenu de la page de destination est cohérent avec ce que l’utilisateur recherche.

Les tendances de développement

Il y a eu certains changements dans la philosophie de Google en ce qui concerne la fourniture aux annonceurs d’outils de gestion de leurs campagnes. Dans les débuts d’AdWords, il était dit que Google pensait fermement que dans certains domaines, surtout celui du reporting et du suivi de ROI, les outils tiers convenaient mieux dans cette tâche d’assistance des annonceurs. Avec le temps, leur position est devenue : "Nous essaierons d’offrir aux annonceurs davantage d’outils pour leur permettre de gérer leurs campagnes en moins de temps."

Les fonctions de gestion de campagnes déjà introduites par Google montrent que la société suit attentivement les besoins des annonceurs pour apporter des mises à jour significatives dans l’interface d’AdWords. Par exemple, l’une d’elles a permis aux annonceurs de modifier le CPC maximal d’un certain pourcentage pour la totalité d’un compte. Cette fonction se fonde sur des règles et permet aux annonceurs, par exemple, d’augmenter leurs enchères de 10 % sur tous les mots clés dont les enchères excèdent 1,20 $. Cette fonction seule était déjà un apport sophistiqué à l’interface.

Nous pouvons nous attendre à ce que Google poursuive sur cette voie en offrant des fonctions simples de planification ou de prise en compte de zones horaires, par exemple, pour les annonceurs souhaitant baisser leurs enchères le week-end. De telles fonctions vous permettront de moins recourir à des fabricants tiers, mais il faut toutefois reconnaître que ceux-ci introduiront toujours des fonctions personnalisées intéressantes ainsi que des rapports statistiques que Google n’est pas désireux d’offrir...

... Google offre un outil de suivi de conversion gratuit. J’ai été surpris par le niveau d’assistance, dont des tutoriels, que la société fournit. Les options de reporting personnalisé, pour ceux qui les apprécient, s’améliorent également. Vous ne savez peut-être pas que cet outil permet également de suivre vos campagnes sur Overture ! Vous pouvez même l’utiliser pour effectuer un suivi croisé de différents canaux, dont l’e-mail. Aussi, si vous pouvez fermer les yeux sur l’inconvénient d’autoriser Google à voir vos données privées, vous serez satisfait de cet outil.

Avec l’acquisition récente d’Urchin, une société d’analyse Web, il est probable que Google puisse offrir plus de solutions d’analyse complète à ses annonceurs. Le temps nous le dira. Vous savez probablement déjà que de nombreux experts croient qu’il y a plus d’inconvénients que d’avantages à laisser Google accéder aux données post-clic privées. Dans certains cas toutefois, il y a un atout à cela. Dans son investigation de la fraude au clic, par exemple, l’équipe d’ingénieurs de Google est handicapée par le volume inégal et la présentation médiocre des données que les annonceurs peuvent extirper de leurs journaux de serveur. Si le personnel disposait d’un accès direct à ces données (avec la solution analytique future de Google/Urchin), il pourrait évaluer la qualité des clics et disposer d’un dossier plus solide en cas de poursuites, de réprimande ou autre type de sanction nécessaires à l’encontre des arnaqueurs du réseau de contenu.

N’oubliez pas que la stratégie de tarification intelligente de Google pour les annonces ciblant le réseau de contenu est influencée par les données auxquelles il peut accéder à partir des campagnes d’annonceurs qui ont installé l’outil de suivi de conversion gratuit. Sur un plan global, l’entrée de Google dans le domaine de l’analyse par l’acquisition d’Urchin provoquera une pression vers le bas sur les prix des logiciels d’analyse.