Les performances de l'e-mail marketing

Parce qu’efficace et d’un faible coût, l’e-mail marketing a très vite séduit les départements marketing des pure players mais aussi des grands groupes. Pourtant, en raison de la multiplication des campagnes, mais aussi du spam, les performances de l’e-mail marketing se sont quelque peu essoufflées en France comme aux Etats-Unis.

Comment évolue cette tendance sur le premier trimestre 2007 en France ? Assiste-t-on toujours à une baisse importante du taux d’ouvreurs et de cliqueurs ? Qu’en est-il du taux de NPAI (n’habite pas à l’adresse indiqué) et du taux de désabonnement ? Sur ces principaux indicateurs, observe-t-on des variations sensibles d’un secteur à l’autre ? Quels sont les facteurs permettant d’améliorer ses campagnes d’e-mailing.

Le point en chiffres avec Emailing Solution.

Des performances qui se stabilisent

Après une année - entre 2004 et 2005 - de baisse importante du taux d'ouvreurs et de cliqueurs (- 19 et - 25 %), la baisse a été beaucoup plus modérée en 2006. Une tendance qui se poursuit sur le premier trimestre 2007. Le taux d'ouvreurs (nombre d'ouvreurs uniques / nombre d'e-mails aboutis) perd 4,44 points à 27,09 %, tandis que le taux de cliqueurs (nombre de cliqueurs uniques / nombre d'e-mails aboutis) cède 1,62 points à 6,08 %. Le taux de réactivité quant à lui (taux de cliqueurs / taux d'ouvreurs) qui traduit l'empressement des internautes à cliquer sur les mails ouverts, perd 2,35 points à 22,09 %.

Une baisse du taux de NPAI

Autre fait marquant de ce début d'année : la baisse du taux de NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée). De 10,71 % au premier trimestre 2006, celui-ci est passé à 8,72 % au premier trimestre 2007, soit près de 2 points de moins. Un recul dû en grande partie au perfectionnement des outils de gestion de bases de données (assainissement, correction d'adresses, etc.) qui limitent le nombre d'adresses erronées. Parallèlement, les annonceurs privilégient de plus en plus les envois ciblés et pertinents. Dans le même temps, le taux de désabonnement (en jaune) est quasiment stable. Il passe de 0,12 % au premier trimestre 2006 à 0,15 % sur les trois premiers mois de l'année.

Les marchés publics, roi de l'ouverture

Ces grandes tendances, comme la baisse du taux d'ouvreurs, se retrouvent dans tous les secteurs d'activité. Mais des différences sensibles existent d'un secteur à l'autre. Celui des marchés publics, par exemple, se caractérise par un taux d'ouvreurs très élevé (36 %) soit seulement 2 points de moins que pendant toute l'année 2006. Une conséquence de newsletters avec un fort contenu informatif. Autre secteur à afficher un taux d'ouvreurs important : la banque et l'assurance (34 %). Un chiffre qui s'explique par la personnalisation des messages. Enfin, signalons la troisième place d'un nouveau venu dans le classement d'Emailing Solution : la distribution. Avec un taux d'ouvreur de 33,3 %, ce secteur se situe au dessus de la moyenne du marché. Trois principales raisons à cela : une forte notoriété, une relation de confiance assez ancrée, et des bases de données saines et segmentées. Le tourisme en revanche s'illustre par une baisse du taux d'ouvreurs. Une conséquence sans doute de bases encore insuffisamment segmentées.

Un taux de cliqueurs en hausse pour la banque et l'assurance

Une analyse du taux de cliqueurs par secteurs montre par ailleurs qu'il n'est pas partout en baisse. La branche qui s'en sort le mieux est encore une fois la banque et les assurances. Le taux de cliqueurs y atteint 10,03 % au premier trimestre 2007, soit 0,26 point de plus que la moyenne de ce secteur sur l'année 2006. Ce qui contribue à compenser la baisse du taux d'ouvreurs. Tout de suite après vient la distribution avec un taux de cliqueurs de 9,33 %, puis les marchés publics avec un taux de cliqueurs lui aussi en augmentation : 7,89 % contre 7,32 % sur l'année. A contrario, la plus forte baisse du taux de cliqueurs revient au secteur du luxe qui passe d'une moyenne de 12,98 % en 2006 à 5,33 % au premier trimestre. Tout l'enjeu de ce secteur se situe donc dans le développement de campagnes de plus en plus ciblées.

Banques, tourisme, media, rois de la réactivité

Le taux de réactivité n'est pas lui non plus partout en berne. Trois secteurs se distinguent par des taux de réactivité importants et en hausse. C'est le cas en premier lieu de la banque et de l'assurance où le taux de réactivité gagne 5,5 points pour presque franchir la barre des 30 %. Outre la distribution, le tourisme s'illustre également par de bons taux de réactivité, celui-ci atteignant 25,6 % au premier trimestre 2007. La diversité et l'attractivité des offres jouent un rôle majeur dans ce résultat. Enfin, le secteur des médias et de la presse affiche également une forte hausse de la réactivité (+ 4,33 points). Un résultat qui s'explique par une forte demande d'information en temps réel de la part des internautes.

Personnalisez le sujet du message

Comme le suggère l'analyse sectorielle des taux d'ouverture, de clic et de réactivité, la personnalisation du sujet de l'envoi a un impact relativement important sur le taux d'ouvreurs. Sans personnalisation, le taux d'ouvreurs d'un message est de 27 % révèle Emailing Solution, contre 34 % lorsque celui-ci est personnalisé. Ce facteur ne se suffit toutefois pas à lui même prévient Emailing Solution. Il sera d'autant plus efficace que la segmentation de l'envoi sera fine.

Faîtes court

Le nombre de caractères dans le sujet du message joue également un rôle déterminant dans l'ouverture d'un courrier électronique. Lorsque ce dernier fait plus de 35 caractères, le taux d'ouvreurs est de 26,23 % alors qu'il atteint 33,69 % lorsqu'il est inférieur à 35 caractères.

Augmentez le nombre de liens

Autre facteur permettant d'optimiser les performances de sa campagne d'e-mailing : le nombre de liens dans l'e-mail. Celui-ci influence en effet directement le taux de clics. Alors qu'il est de 5 % sur un e-mail comportant moins de 10 liens, il est de 11 % sur un courrier électronique qui en compte plus de 10. Selon Emailing Solution, plus le nombre de liens est important, plus le nombre de clics le sera également.

Personnalisez le message

Comme la personnalisation du sujet de l'e-mail, la personnalisation du message aura un effet sur le taux de clics. Celui-ci est toutefois nettement moins important. Alors que le taux de cliqueurs est de 7,1 % pour un message non personnalisé, il est de 8,2 % pour un message qui le sera. La personnalisation du message ne suffit donc pas à elle seule. Elle s'accompagne également d'une segmentation fine de sa base.

Attention au jour d'envoi

Le jour d'envoi a également un impact sur les taux d'ouverture et de clics d'une campagne. Selon Emailing Solution, les taux d'ouvreurs et de cliqueurs maximum ont lieu le mardi : 33,4 % d'ouvreurs et 9,9 % de cliqueurs. Autre jour de grande disponibilité des internautes : le jeudi. Le taux d'ouvreurs y est de 31,5 % et le taux de cliqueurs de 9,5 %. Les week-ends, en revanche, sont moins propices à l'ouverture des mails ainsi qu'aux clics sur leur contenu, de même que les lundi et vendredi, jours de réunion ou de RTT. Une tendance que l'on retrouve, pour les mêmes raisons, le mercredi.