La marque forme le plus important investissement e-média du groupe L'Oréal.
DOUZE JOURS de « buzz », des « widgets », un parfum pour les créatures virtuelles de Second Life, du e-commerce, des vidéos sur YouTube... Lancôme s'aventure sur bien des territoires interactifs. Tant et si bien que la marque représente aujourd'hui le plus gros investissement e-média du groupe L'Oréal. Pour lancer sa gamme de soins Lancôme Men et le parfum Hypnôse Homme, c'est évidemment sur la Toile que Lancôme est parti conquérir une nouvelle cible masculine. Le dispositif who-loves-men.com, lancé dans neuf pays européens avant d'être déployé en Asie et aux États-Unis, a été conçu par Business Interactif, qui collabore avec la marque depuis 1997.
« Lancôme veut être un pionnier d'Internet, avec une logique d'information et de service », indique Odile Roujol, directrice générale de Lancôme International. Sélectif, Lancôme joue des ressorts du Web collaboratif plutôt que de pousser le message. Pour Lancôme Men, Business Interactif a ainsi déployé une stratégie de conquête par mail, bannières, mots-clés et infiltration de blogs.
Créer de la valeur ajoutée
Cette dernière opération se faisant par « proposition de bannière au bloggeur et non par intervention dans son discours », précise Michel Campan, directeur de marketing interactif de Lancôme, logique de respect oblige. « L'idée n'est pas de mettre en avant un produit, mais de créer une conversation », souligne Jaime Alvear, directeur associé de Business Interactif. « On crée un pont entre la marque de luxe et l'internaute. Puis on va plus loin dans la relation », précise Michel Campan qui a investi dans cette campagne près de 10 % du budget Internet mondial de la marque.
La base de clients construite avec Lancôme Men sera également exploitée pour lancer Hypnôse. Lancôme a préféré offrir un parfum virtuel aux résidents de Second Life plutôt que de créer une boutique dans ce monde. « En tant que leader sur Internet, on ne peut pas suivre le mouvement. Il faut créer de la valeur ajoutée », insiste Michel Campan, qui promet déjà une nouvelle campagne interactive d'envergure.
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A l’occasion du lancement international du nouveau parfum masculin de Lancôme, Hypnôse Homme, Lancôme a demandé à Business Interactif de mettre en place un dispositif puissant, à la conquête des hommes.
Le site d’Hypnôse Homme, est en ligne depuis le 19 mars (pour le Portugal, l’Espagne et l’Italie), sur lesite internet de Lancôme (www.lancome.com), avant d’être intégré à un site plus global, exclusivement réservé aux hommes (début avril). Il sera lancé en France dès le 1ermai 2007.
L’animation online Hypnôse Homme a été créée autour du film publicitaire réalisé par Wong Kar-Wai. Il met en scène le porte parole du parfum et de la nouvelle gamme homme, Clive Owen, et propose auvisiteur une expérience interactive unique : devenir le propre réalisateur de sa découverte.
Ainsi, le site Full Flash, reprenant les codes du cinéma et de ses coulisses permet de prendre le contrôled’un banc de montage et de pénétrer au cœur même du film « image par image » pour y découvrir des séquences cachées.
Making of collector uniquement diffusé online, goodies exclusifs, gamme complète à gagner… Autantd’éléments faire apparaître, « du bout du doigt », grâce à un jog offrant une expérience de navigationludique et attractive.
Business Interactif, à travers ses cellules Bi-Media et I Base, est également en charge du dispositif médiaonline qui vise à séduire une cible masculine mais également féminine par sa vocation de prescription.
Campagne internationale de recrutement, emailing, mots clés et bannières donnent une forte visibilité à l’animation et développent la base de prospects Homme, en s’appuyant sur un concours événementielpermettant de gagner un coffret Hypnôse Homme.
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