Avec une forte croissance des usages et une réceptivité positive des utilisateurs, le mobile est désormais une plate-forme évidente et incontournable du marketing interactif. Telle est la conclusion principale d'une étude publiée en mars 2007 par la Online Publishers Association (OPA). "'Going Mobile : an international study of content use and advertising on the mobile Web" est la première étude internationale de l'OPA, réalisée sur une base de population de 6.000 internautes répartis dans 6 pays : les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la France, l'Italie, l'Espagne et l'Allemagne.
Quel est le profil du mobinaute ? Quels contenus tirent l'audience de l'Internet mobile ? Quel est le potentiel de croissance de la publicité sur mobile ? Avec quel retour sur investissement ? Réponses en chiffres.
Pénétration vs Usage : un potentiel à exploiter
Deux tiers des consommateurs aux Etats-Unis et en Europe de l'Ouest interrogés dans le cadre de l'étude ont accès à l'Internet via leur mobile, mais seul un tiers de cette population se connecte effectivement. Parmi les consommateurs ayant accès à l'Internet mobile, les Britanniques sont ceux qui utilisent le plus ce service, suivis des Américains et des Italiens. Avec 34 % d'utilisateurs de l'Internet mobile, la France se situe légèrement au dessus des moyennes internationale (32 %) et européenne (31 %).
30 % de taux de satisfaction
Près d'un tiers des utilisateurs de l'Internet mobile se déclare satisfait du service qui leur est proposé, contre à peine un cinquième d'insatisfaits et une grande majorité sans jugement négatif ou positif. Parmi les insatisfaits, la première raison invoquée est le temps de téléchargement des sites, suivie par la mauvaise qualité de navigation et le manque d'accessibilité
Un usage en devenir
Près de 20 % des utilisateurs de l'Internet mobile aux Etats-Unis et en Europe de l'Ouest déclarent vouloir passer encore plus de temps sur ce média dans les 12 prochains mois, tandis que près de 60 % vont maintenir leur niveau de consommation. Seuls 13 % des utilisateurs de l'Internet mobile aux Etats-Unis et en Europe de l'Ouest veulent réduire leur consommation du média. En outre, 41 % des répondants non mobinautes déclarent vouloir s'équiper dans les 12 prochains mois d'un terminal leur permettant de surfer sur le Web mobile.
Mobile vs Web : amis ou ennemis ?
L'un des principaux enseignement apportés par l'étude de l'OPA est de démontrer que l'Internet mobile ne remplace pas le temps passé sur l'Internet fixe, mais au contraire dope tous les usages du Web. 78 % des mobinautes interrogés aux Etats-Unis et en Europe affirment en effet ne pas avoir réduit leur consommation de l'Internet fixe depuis qu'ils surfent sur le Web via leur mobile. 18 % déclarent même passer plus de temps sur l'Internet fixe ; preuve que les deux médias sont complémentaires.
La météo plébiscité sur l'Internet mobile
Plébiscitée par 60 % des mobinautes américains et près de 50 % des mobinautes européens, la météo est le contenu le plus visité sur l'Internet mobile. Suivent les contenus autour du sport, les informations boursières et l'actualité.
Comportements d'achat de contenus premium
Les achats de contenus premium sur mobile varient sensiblement entre les populations mobinautes américaine et européenne. Alors que les mobinautes des 5 pays d'Europe étudiés achètent des contenus dans la lignée des types de contenus les plus visités (sport, météo, informations boursières), les mobinautes américains se distinguent par leur forte propension à acheter des contenus relatifs aux nouvelles technologies et des informations sur des produits.
Profil du mobinaute
A l'instar du profil type de l'internaute avant la démocratisation et la généralisation de l'accès à Internet haut débit via une ligne fixe, la population des mobinautes est majoritairement masculine, jeune (16-35 ans) et issue d'une catégorie socioprofessionnelle à revenus élevés. En comparaison, le profil majoritaire de l'utilisateur de mobile est une femme, âgée de plus de 35 ans et à faibles revenus.
Oui à la pub sur mobile...
Elément encourageant pour le développement du marché de la M-Pub : l'utilisateur de sites Internet mobiles n'est a priori pas réticent à l'idée de recevoir de la publicité sur son mobile, sous certaines conditions. 34 % des personnes interrogées dans le monde dans le cadre de l'étude Going Mobile se déclarent ainsi prêts à accepter la publicité sur mobile en échange de contenus gratuits.
... en échange de contenus gratuits
La réceptivité la publicité sur mobile en échange de contenus gratuits est particulièrement forte en Espagne (58 %), en France (45 %) et en Italie (30 %). Un chiffre qui corrobore les données obtenues par Benchmark Group dans le cadre d'une enquête en ligne (enquête menée sur L'Internaute Magazine entre octobre et novembre 2006 auprès de 974 internautes), selon laquelle 46 % des abonnés mobiles français se déclarent prêts à recevoir de la publicité en échange d'une réduction du prix de leur abonnement téléphonique.
La M-Pub dope le trafic des sites Wap
A quels retours les annonceurs peuvent-ils s'attendre en investissant sur le média mobile ? Selon l'OPA, la M-Pub génère notamment du trafic sur le site Internet mobile de l'annonceur et suscite suffisamment l'intérêt du consommateur pour que celui-ci se renseigne sur le produit promu, voire se déplace en magasin pour découvrir le produit.
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