Au-delà de l'effet de mode, de nombreuses entreprises européennes - grands comptes comme PME - ont déjà adapté leur gestion de la relation client à l'ère et aux "gadgets" du web 2.0. Passage en revue de quelques projets exemplaires.
Le Seca 2007, salon des centres de contact et de la relation client (3-5 avril à Paris), aura eu parmi ses thèmes forts l'entrée véritable dans l'ère du "2.0", qui jusque-là concernait surtout la partie marketing et publicitaire. Cette mue s'appuie sur la convergence IP (téléphonie et internet) et sur des logiciels fournis à distance sur le modèle de Saleforce.com. La relation client peut dès lors s'émanciper avec les contenus participatifs (blogs, wikis, forums, etc.) et systématiser la dimension collaborative dans ses outils de gestion.
Voici quelques récentes expériences en la matière sélectionnés par ZDNet.fr.
Le client participatif, chez Woolworths: la chaîne de magasins britannique grand public Woolworths fait appel à ses clients pour créer "un élan de confiance communautaire". Elle les invite à rédiger puis à mettre en ligne des tests critiques des produits qu'ils ont achetés chez elle, notamment dans le domaine high-tech. Une contribution totalement gratuite. En France des sites d'e-commerce comme Pixmania ont intégré depuis longtemps ce type de contenus, au-delà de la simple notation de produit.
Le centre de contact collaboratif et tout IP, chez Tir Groupé: un centre d'appels collaboratif composé de 40 opérateurs, pour 25.000 euros tout compris: tel est le double défi technologique et financier qu'a relevé cette PME rayonnant au plan national, et souhaitant améliorer sa relation client. En fait un meilleur choix, bis, après un premier projet de "ToIP" raté. «Les fonctions de présence permettent un travail collaboratif d'autant plus important que nous ne souhaitons perdre aucun appel», se félicite Salomon Soussana, son directeur informatique.
La communauté d'internautes, chez AlloCiné: pour donner de la visibilité à son catalogue, le site leader sur le cinéma en France a mobilisé et mutualisé les avis de ses lecteurs. Grâce à un moteur d'analyse à distance, il définit leurs goûts pour qu'ils s'échangent ensuite des recommandations de films. «On affine l'envoi d'un message pour vendre tel ou tel produit. Ainsi, on évite d'inonder sa base et de la lasser, tout en la fidélisant», souligne comme atout Eric Chaurial, directeur de la division Interactions.
Le gadget attirant, chez Intermission: à Londres, l'Université de Westminster a investi 1 million de livres pour rénover son espace étudiants. Au coeur du dispositif, un bar -dénommé «L'Intermission» - dispose de 6 tables interactives, qui permettent de commander à distance, de jouer et de communiquer. Notamment avec du chat entre tables pour faire connaissance, et une messagerie instantanée.
Le communautaire fidélisant, avec la SNCF et Eurostar: les deux sociétés de chemins de fer ont mené plusieurs opérations qui empruntent la voie nouvelle du e-marketing communautaire. Objectif coeur: affiner la relation client avec leurs usagers cadres, des clients réguliers et fidèles par essence, à qui il faut donc apporter un "petit plus". «Nos clients attendent des choses assez basiques finalement: des trains à l'heure, sûrs, de l'information... Mais c'est encore mieux si cela se complète avec de la proximité et de la convivialité», complète Laurence Douphy pour la SNCF.
L'automatisation des caisses, chez Leclerc: fluidifier le passage en caisse est un enjeu majeur pour les supermarchés. Le magasin E. Leclerc du Cannet-Melhodi a mis en place des solutions de paiement automatisées, couplées à des outils qui aident à optimiser les flux du magasin, des stocks à la vente. Et donc à mieux gérer, in fine, ses clients, du fait que «le "self check-out" (le passage en caisse automatisé) ne fait pas disparaître l'hôtesse de caisse, mais transforme son métier. Le magasin peut alors transférer ses dépenses informatiques du terminal de point de vente (TPV) à l'aide à la vente»
La RFID comme interface, chez BGN: le plus grand libraire néerlandais a testé l'intégration des étiquettes RFID (dites "intelligentes") dans ses livres. Avantages directs: accélérer l'inventaire des stocks, permettre la mise à jour temps réel de la base de données, et faciliter aussi pour le client la recherche d'ouvrage dans tel ou tel magasin du réseau. Des projets similaires ont été lancés en Afrique du Sud et au Portugal notamment.
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