Comment optimiser ses campagnes de liens sponsorisés

Du choix des mots-clés à la rédaction de l'annonce en passant par l'élaboration d'une tactique tenant compte des subtilités des algorithmes des moteurs, 5 conseils pour tirer le meilleur parti de vos campagnes de SEM.

Le marché des liens sponsorisés continue de progresser plus rapidement que celui des bannières traditionnelles sur Internet. A l'heure actuelle, les annonceurs, y compris les TPE-PME, ont bien compris les avantages qu'ils pouvaient retirer de ce type de publicité et commencent à mieux en appréhender le fonctionnement. Cependant, les liens sponsorisés demeurent une alchimie complexe, et en tirer le meilleur parti nécessite une attention de tous les instants.

En effet, les algorithmes utilisés par les réseaux de liens sponsorisés évoluent quasiment en permanence, et ces derniers ne révèlent pas tous leurs secrets, loin de là. Par ailleurs, le nombre de paramètres entrant en ligne de compte dans l'efficacité des campagnes, ainsi que l'instabilité du contexte concurrentiel sur les réseaux de liens, obligent les annonceurs à ajuster leurs campagnes très fréquemment. Même en passant par un prestataire spécialisé dans le search engine marketing (SEM), l'annonceur devra se familiariser avec les meilleures pratiques s'il ne veut pas jeter son argent par les fenêtres de son navigateur.

Définir sa stratégie et connaître le fonctionnement des réseaux

Les réseaux de liens sponsorisés fonctionnent de telle manière que pour optimiser ses campagnes, il faut tout d'abord déterminer une stratégie claire en termes d'objectifs marketing, bien sûr, mais aussi de tactique. Les objectifs marketing peuvent être par exemple l'augmentation de la notoriété d'un produit ou d'un service, la création de trafic sur le site de l'annonceur, la stimulation de demandes d'information, la liquidation d'un stock d'invendus… Selon le SEMPO, 62 % des annonceurs aux Etats-Unis utilisent les liens sponsorisés pour accroître la notoriété de leurs produits ou services, 59 % pour vendre, et 55 % pour trouver des prospects et les convertir par d'autres moyens.

En schématisant, trois tactiques sont applicables sur les réseaux de liens : la maximisation du taux de clics, la maximisation du taux de transformation, et la maximisation du nombre d'impressions de l'annonce. A l'annonceur d'actionner les différents leviers à sa disposition pour atteindre ses objectifs en trouvant le bon équilibre entre les moyens mis en œuvre et les retours attendus.

Pour un objectif de création de trafic pure, l'annonceur visera la maximisation du taux de clics sur ses annonces. Il devra avant tout se focaliser sur une rédaction accrocheuse et différenciante, la mise en avant de promotions, le positionnement de ses annonces en première position. Si l'annonceur veut générer des leads ou des ventes, sa priorité sera de créer des annonces pertinentes par rapport aux requêtes des internautes, et de les rediriger directement sur ce qu'ils cherchent afin de maximiser le taux de transformation. Pour un objectif de notoriété, l'annonceur pourra rédiger des annonces moins agressives, et viser le maximum d'impressions en recourant par exemple à des mots-clés génériques ou aux réseaux de liens contextuels comme Miva ou Google Adsense.

Le cœur du mécanisme consiste à jongler entre enchères et taux de clics, afin que les investissements de l'annonceur servent au mieux ses objectifs. Il peut être judicieux de chercher à augmenter son taux de clics même si l'on vise en premier lieu le taux de transformation : en effet, les réseaux de liens, Google notamment, font varier la position d'une annonce non seulement en fonction de l'enchère, mais aussi du taux de clics qu'elle génère. A certaines conditions, il est donc possible d'être mieux positionné qu'un concurrent en payant moins cher que lui. Comme l'annonceur paie au clic, il peut à l'inverse vouloir minimiser son taux de clics pour se contenter d'afficher ses liens. Mais si ce dernier est trop faible, il finira par payer très cher le maintien de sa position dans les pages de résultats.

C'est pourquoi seule une stratégie claire associée à une maîtrise des mécanismes d'enchères et de ROI peut permettre à l'annonceur d'agir sur les bons leviers aux bons moments.

Optimiser le choix des mots-clés

Un seul commandement pour le choix des mots-clés : faire des tests. Commandement largement généralisable en matière d'optimisation de campagnes de liens sponsorisés. Yohann Dupasquier, directeur conseil responsable du pôle SEM au sein de l'agence de performance marketing en ligne Pulpmedia, conseille de sélectionner au départ des mots-clés extrêmement affinitaires, et en parallèle, des mots-clés périphériques qui ne sont pas en lien direct avec l'identité de l'offre de l'annonceur. Par exemple, pour du crédit immobilier : "maison Nice". "Avec les outils de tracking, il convient de calculer le coût d'acquisition pour chacun des mots-clés, puis de décliner un maximum de variantes sur les mots-clés qui fonctionnent bien, et abandonner ceux qui ne donnent pas un rendement suffisant."

Avant de faire le bilan sur les mots-clés testés, Yohann Dupasquier recommande d'attendre d'avoir obtenu 50 à 100 clics sur chacun des mots-clés.

Concernant le choix des mots-clés eux-mêmes, si l'annonceur vise un objectif de transformation il sera préférable d'employer des mots-clés précis, tandis que pour un objectif de notoriété les mots-clés plus génériques sont possibles. Là encore, il faut trouver le juste équilibre entre le prix du mot-clé, le taux de clics et la pertinence de l'offre par rapport à la requête. Il faut également faire attention aux termes très techniques et au jargon, à moins que l'annonce soit extrêmement ciblée.

Enfin, un bon moyen de ressortir dans les pages de résultats est de faire évoluer ses mots-clés en fonction de l'actualité ou de la saison.

Optimiser le texte des annonces

Le meilleur moyen pour optimiser à la fois le taux de clics et le taux de transformation consiste à rédiger une accroche en lien avec la requête de l'internaute et avec le contenu de la page de redirection. De plus, assurer une cohérence entre le couple titre/descriptif de l'annonce et le contenu de la page vers laquelle elle dirige l'internaute augmente le quality score de Google, un score qui rentre en ligne de compte dans l'ordre d'affichage des annonces. Enfin, cette cohérence ne peut être que bénéfique pour l'image de marque de l'annonceur. En effet, ce n'est pas parce que l'on parle de marketing à la performance qu'il faut oublier l'image.

Un bon moyen de reprendre à coup sûr la requête de l'internaute dans le titre de l'annonce est d'utiliser la balise keyword. "Celle-ci permet de faire remonter dans le titre de l'annonce le mot-clé saisi par l'internaute, indique Yohann Dupasquier. Cette méthode possède un deuxième avantage : Google inscrit ce mot automatiquement en gras." Une méthode équivalente permet de faire remonter le mot-clé utilisé lors de la requête dans l'URL affichée sous l'accroche. Il n'y aucune obligation que cette URL corresponde à une URL réelle sur le site de l'annonceur, dans la mesure où l'URL affichée diffère la plupart du temps de l'URL de redirection.

Outre la cohérence entre la requête, l'offre et l'accroche, un autre élément important doit être pris en compte : les textes des concurrents. L'annonceur a tout intérêt à différencier son titre des autres, et à associer dès le titre son produit phare à sa marque. En quelques caractères et en quelques secondes (l'internaute passe moins de 10 secondes à lire une page de résultats sur un moteur, selon Olivier Andrieu), l'annonce doit montrer la valeur ajoutée de l'annonceur par rapport aux autres offres affichées. "Lorsqu'il y a beaucoup de concurrence sur un mot-clé, annoncer une offre promotionnelle peut permettre de susciter plus de clics. Car, historiquement, sur Internet les consommateurs recherchent les bons plans", explique Yohann Dupasquier.

Sur la forme, il n'existe pas de recette miracle, si ce n'est que le texte doit être percutant car le nombre de caractères est très limité : 25 pour le titre sur Google et MSN, et 70 pour le descriptif. Mieux vaut donc ne pas jouer la redondance entre titre et descriptif, sauf à répéter les mots-clés de la requête. Préférer les phrases simples, les verbes incitant à l'action immédiate, et la plus grande contextualisation possible avec la requête de l'internaute. Attention également à ne pas employer des termes proscrits (noms de marques…).

Au final, l'accroche qui fonctionnera le mieux ne sera peut-être pas forcément celle qui sera la plus pertinente par rapport à l'offre de l'annonceur. A lui de voir alors : une annonce agressive, qui s'avère déceptive mais génère un bon taux de clics, peut le faire remonter mécaniquement dans les résultats de recherche…

Quel que soit le cas de figure, pour l'accroche comme pour le choix des mots-clés, Yohann Dupasquier ne saurait que trop conseiller de réaliser des tests. "L'idéal est de mettre plusieurs accroches en rotation sur un même groupement de mots-clés. Google va surpondérer de lui-même les titres et descriptifs qui recueillent les meilleurs taux de clics sur tel groupement de mots-clés. Cela permet de jouer sur la saisonnalité ou sur l'usure d'une annonce."

Optimiser les pages de redirection

L'URL de la page de redirection (ou landing page) doit être en rapport avec la requête de l'internaute. Elle diffère de l'URL affichée dans l'annonce, en général celle de la page d'accueil du site de l'annonceur.

Contextualiser la page de redirection permet d'optimiser le taux de transformation. Par ailleurs, Google et MSN valorisent la cohérence entre le contenu d'une annonce et le contenu du site vers lequel elle redirige. C'est pourquoi il peut s'avérer extrêmement utile de créer des landing pages spécifiques pour les campagnes de liens sponsorisés. Une pratique tout à fait admise par les réseaux de liens, et qui peut aussi répondre à un autre objectif : rendre les pages compréhensibles par les réseaux. En effet, Google interprète mal le Flash dans les pages, ce qui peut l'empêcher de repérer la corrélation entre le contenu d'une annonce et le contenu d'un site en Flash, et faire mécaniquement baisser le quality score de l'annonceur.

"Sur les mots-clés les plus concurrentiels, il est bon de créer des landing pages un peu originales pour se différencier", confie Yohann Dupasquier, qui insiste sur l'importance de la pertinence de ces pages. "Le SEM, c'est du marketing de la demande. Rien ne sert d'emmener le client vers autre chose que ce qu'il souhaite."

Preuve que le sujet est à enjeux, Google propose depuis la semaine dernière un nouvel outil gratuit en bêta pour optimiser ses landing pages : Website Optimizer, destiné à ses clients Adwords.

Optimiser son ROI en réalisant des arbitrages fréquents

Optimiser le ROI de ses campagnes de liens sponsorisés requiert une analyse quotidienne des statistiques fournies par le réseau de liens sponsorisés, le prestataire, et/ou son système d'information en interne. Si la base de calcul du ROI varie selon l'activité de l'annonceur et ses priorités (rendement exprimé en termes de clics, de chiffre d'affaires, de leads générés, etc.), la règle pour l'optimiser est universelle : éliminer les annonces qui ne cliquent pas, réaliser des réglages fins pour améliorer les annonces moyennes (réécriture, landing page…), et capitaliser sur les meilleures annonces (réévaluer les enchères, décliner les mots-clés…).

Avant d'effectuer ces ajustements, mieux vaut attendre de générer un certain volume de clics, que l'annonceur considèrera comme significatif. 100 clics ou 100 ventes constituent un seuil minimum pour Yohann Dupasquier.