Au-delà des aspects techniques, les sites marchands commencent à définir des politiques bien spécifiques quant à l'utilisation de la vidéo dans les pages de leur site.
Décathlon : la vidéo pour humaniser et guider le pré-achat
A l'occasion de sa campagne en magasin visant à revendiquer sa mission de création de produits innovants, Décathlon souhaitait mettre en oeuvre un dispositif Web qui prolonge cette opération. Décahtlon a donc choisi de lancer un site en parallèle au site de la marque, batisé Innovation-decathlon.fr. Cependant, le distributeur d'articles de sport voulait éviter l'écueil d'une présentation trop "techno-marketing".
Le distributeur a donc choisi de se tourner vers la vidéo, celle-ci jouant à la fois le rôle d'un mini-reportage et d'un petit film de démonstration. "La vidéo constituait le support idéal pour renforcer la communication, l'interactivité, tout en prenant le temps d'expliquer et de démontrer", explique Stéphane Grillet-Carabajal, responsable de la communication online chez Décathlon France. Mais pour présenter le produit, son fonctionnement, et son bénéfice produit, Décathlon a choisi de laisser la parole aux concepteurs du produit, qui le connaissent, de fait, très bien.
Autre avantage à confier la présentation des produits par les concepteurs : ce type de vidéo permet d'humaniser la marque en montrant les coulisses de la conception. La vidéo permet donc de rapprocher le client du concepteur et de l'équipe derrière, en les rendant plus accessibles. Par la suite, le responsable de la communication online imagine mettre en place un dispositif visant à faire remonter directement des idées des clients aux concepteurs.
Au-delà de l'aspect image, ce nouvel espace joue donc un rôle de site de pré-achat, de manière à inciter les clients à venir en magasin. En revanche, Innovation-Decathlon.fr ne renvoie pas vers Koodza.fr, le site marchand que Déctahlon a lancé en octobre dernier. "Nous ne proposons pas sur le site tous les produits que nous présentons, nous ne voulions donc pas être trop déceptifs", précise Stéphane Grillet-Carabajal. Ce nouveau site a vocation à être enrichi au fur et à mesure, tout au long de l'année.
La vidéo au coeur d'un site d'image chez La Redoute
En février dernier, La Redoute a choisi de lancer un site d'image dédié à la présentation de ses produits de modes et ses accessoires, accessible à l'adresse Collections-laredoute.fr. Son ambition : utiliser les nouvelles technologies de rich media pour mettre davantage en valeur ses vêtements, tout en offrant aux internautes des fonctionnalités plus interactives.
Si un blog intégré à ce site, baptisé "Parlez moi de modes", permet justement de dialoguer avec les internautes, via un système de commentaires, la vidéo se trouve également au coeur de Collections-laredoute.fr, via des reportages réalisés dans les coulisses des défilés de présentation des collections, mais aussi des interviews de divers journalistes de toutes les nationalités qui assistent au show.
"Nous avons voulu proposer une présentation moins figée de nos collections, avec la volonté d'offrir un site de contenus multimédias avant tout et pas uniquement de vidéo", précisait Geneviève Aerts, la directrice de marque de La Redoute.
La Société Générale offre des explications pédagogiques en vidéo
Pour aider les internautes qui cherchent des informations sur Internet et s'approprier le sujet complexe des stock-options, la Société Générale a lancé un site pédagogique dans le courant de l'année 2006. "Nous voulions informer les internautes pour qu'ils se posent les bonnes questions, et leur offrir un niveau de connaissance minimal sur le sujet", explique Fabien Wiktor, le chef de projet du site Stock-options.fr à la Société Générale. Un site qui a bien entendu une visée commerciale, renvoyant ensuite vers les pôles d'experts pour présenter la possibilité d'être accompagnés.
Comme elle s'adressait ainsi à un spectre large d'internautes, tels que des débutants, des novices, mais également des experts, la banque a choisi de réaliser une rubrique didactique, intitulée BA-BA, en rich media. Dans ce contexte, la vidéo vise notamment à humaniser la relation bancaire. "Nous avons choisi de réaliser des films sur le site parce que la vidéo offre quelque chose de vivant, d'interactif et de ludique, indique Fabien Wiktor. Toutefois, nous souhaitions éviter l'effet tunnel généralement lié à la vidéo et laisser à l'internaute la possibilité de naviguer activement dans le site".
Pour ce faire, la Société Générale a opté pour une organisation en différents chapitres et sous-chapitres et scénarii d'utilisation, de manière à permettre aux internautes de passer d'un point à l'autre, via la consultation de micro-séquences d'une minute à une minute trente. "La vidéo a été réservée aux points d'entrée dans le sujet, Caroline Avon, la présentatrice, jouant un peu le rôle de la candide. Les points les plus complexes sont ensuite traités sous forme de texte, dans les autres parties du site", ajoute le chef de projet chez la Société Générale.
Mais dans le module vidéo, la banque a également utilisé l'espace derrière la présentatrice et les experts interrogés comme un grand tableau noir, où sont présentés des graphiques interactifs.
Contenus illustratifs en vidéos pour le CFPB
"Suite à une étude qualitative menée en juin 2006, nous avons constaté qu'il existait un très grand décalage concernant l'image du secteur bancaire entre les futurs recrutés et les jeunes recrutés qui étaient en activité depuis 6 mois ou 1 an", explique Florence Coville, directrice études et technologies de la relation client au CFPB, l'organisme fédérateur du secteur bancaire.
Pour lutter contre cette méconnaissance, mais également pour promouvoir l'apprentissage dans le monde de la banque auprès des jeunes de niveau bac + 2 à bac + 5, l'organisme n'a pas hésité à fermer son site dédié à la présentation de ses Centres de Formation et d'Apprentissage (CFA), jugé trop institutionnel, au profit de la création ex-nihilo de son nouveau site Banque-apprentissage.fr, lancé en janvier dernier.
La vidéo est au cœur de ce site d'image, qui compte pas moins de 80 vidéos, sous forme de témoignages filmés de jeunes, d'explications et d'analyses des professionnels, mais également un quizz vidéo : 5 affirmations sont données pour lesquelles l'internaute doit choisir entre "vrai" et "faux", et la réponse rétablit la vérité sous forme d'une mini-vidéo. "Sur les conseils de l'agence Loadings, nous avons opté pour la vidéo et l'audio de manière à faire de notre nouveau site un média ludique et vivant, lisible pour les jeunes et illustratif, de manière à balayer les idées reçues sur le secteur bancaire", déclare Florence Coville.
Soutenu par une large campagne Web, le site enregistre un grand nombre de visites et s'avère être un succès : Banque-apprentissage.fr permet en effet aux jeunes de déposer leurs dossiers pour demander une formation en apprentissage, le CFPB centralisant ainsi l'ensemble des demandes de manière à mieux gérer l'offre et la demande. Et ce vivier de candidature aurait été très rapidement utilisé, selon la directrice études et technologies.
Le CRT Rhône-Alpes producteur d'une WebTV
Le Comité Régional du Tourisme (CRT) de la région Rhône Alpes a donné le coup d'envoi du lancement de sa WebTV, Rhonealpes.tv, le 13 septembre 2006. Le CRT souhaitait en effet imaginer un outil de communication innovant pour promouvoir son territoire touristique, et ne pas cantonner la vidéo sur Internet à la promotion publicitaire.
Le CRT propose donc tous les jeudis un magazine de 13 minutes, mais aussi des reportages et des documentaires. Les magazines mettent en valeur un territoire au travers d'une thématique ou d'une actualité, et font voyager l'internaute dans d'autres départements, via d'autres sujets. Le site intègre également les reportages réalisés et financés par des partenaires, comme les Comités Départementaux du Tourisme.
Le Comité bénéficie aussi d'un accord avec TV8 MontBlanc, une télévision locale qui couvre la Savoie, la Haute-Savoie ainsi qu'une partie de l'Ain et de l'Isère, ce qui lui permet de recevoir des contenus vidéos, mais aussi de diffuser ses contenus sur les chaînes hertziennes. Ce site est donc un exemple d'une stratégie de création de contenus en multicanal et de convergence possible avec la télévision.
Contextualisation, pédagogie, et animation commerciale pour 3Suisses
En matière de production vidéo en ligne, 3Suisses s'est d'ores et déjà lancé dans diverses utilisations : le vépéciste a notamment mené une opération de vidéomail pour expliquer le fonctionnement de nouveaux services, comme par exemple le panier enregistré. Cette vidéo qui se lançait directement dans le mail présentait en 5 étapes, la nouvelle fonctionnalité. D'autre part, le site a récemment intégré dans ses pages, une petite vidéo d'un défilé de produits de lingerie sexy, pour utiliser la vidéo dans un contexte de mise en valeur, voire de survalorisation de ses produits d'habillement.
Mais dans un marché de la VAD chahuté par une concurrence intensive, et confronté à une clientèle qui devient de plus en plus zappeuse, même au sein de la clientèle historique, 3Suisses voulait imaginer une nouvelle utilisation originale de la vidéo. "Nous voulions créer de la connivence, via un format court de quelques minutes, dont le ton serait différent et en jouant sur le registre de la simplicité. En un mot, nous souhaitions jouer la carte du Chouchou 3Suisses en vidéo", explique Denis Duval, directeur e-commerce de 3Suisses.
Cette réflexion a abouti au lancement en septembre 2006 de 3Suisses TV, qui figure comme une nouvelle rubrique dans le site marchand. Dans cet espace, 3Suisses signale aux internautes toutes les semaines ou les 15 jours deux opérations du moment et ses 3 coups de cœurs produits, au travers de petites vidéos présentées par des chefs de produit. "Si dans ces vidéos nous ne consacrons pas de gros efforts de mise en scène, nous réalisons ces petits films en interne, et utilisons un module Flash développé pour nos besoins", précise Denis Duval.
Depuis son lancement, 3Suisses TV enregistre 200.000 visiteurs uniques par mois, soit 4,5 % du trafic du site. Les opérations et produits présentés reçoivent un surplus de trafic de 10 %, et la conséquence sur les ventes serait importante, même si le directeur e-commerce ne souhaite pas divulguer les chiffres. Mais si 3Suisses s'intéresse particulièrement aux divers avantages de la vidéo pour les produits d'habillement, le vépéciste planche dorénavant sur le développement d'animation en 3D pour les produits de décoration et le mobilier.
Touche ludique et humanisée chez Leroy Merlin
Depuis le 1er mars dernier, Leroy Merlin a choisi de créer un nouveau site, baptisé Toutrenover.com, à l'intersection entre son site marchand et son réseau de magasins. Ce site, qui a une visée pédagogique s'appuie sur le rich média pour réaliser des démonstrations de bricolage en 3D. Une manière d'illustrer concrètement les différentes étapes de rénovation. Le distributeur de matériels de bricolage en propose en effet un certain nombre dans les pages conseils de son site marchand LeroyMerlin.fr.
Sur Toutrenover.com, la vidéo est complètement intégrée dans les animations en Flash et en 3D. "La vidéo est une des composantes du site. Les personnages filmés jouent en réalité le même rôle que des éléments graphiques, mais ils permettent de rendre le dispositif plus interactif", explique Olivier Magdelaine, directeur général de Péoléo, l'agence de création en charge du développement du site.
Ces divers personnages apparaissent tout d'abord sur la page d'accueil du petit monde de Toutrenover.com et interpellent l'internaute pour lui vanter les mérites de leur projet de bricolage, qu'il s'agisse de finitions intérieures, de l'aménagement d'une terrasse ou d'un jardin. Ensuite, ils interviennent au cours des démonstrations en 3D, dans les marges à droite et à gauche, relatant de manière humoristique et dédramatisée certaines bêtises à ne pas commettre. Chacun de ces personnages a un caractère bien précis, et permet ainsi à Leroy Merlin de mettre en scène toutes les cibles de clientèles, et diversifier les discours.
"L'intérêt du Web réside dans cette intégration de la vidéo aux contenus du site. Il est important de ne pas s'en tenir à une projection de la télévision sur le Net et être conscient que c'est toute la branche audiovisuelle qui s'adapte à Internet, avec les effets spéciaux, les animations et la 3D", affirme Olivier Magdelaine.
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