Les comportements avant un achat en ligne

Que font les consommateurs avant d’acheter sur un site ?
Quelles sont les différences de comportement d’un secteur à l’autre et entre les marchands ?
C’est ce que révèle une étude de Benchmark Group.

Visiter les sites concurrents, rechercher de l’info sur un moteur, consulter un comparateur, lire une newsletter… que font les cyberacheteurs avant de procéder à l’acte d’achat ? Une enquête de Benchmark Group réalisée auprès de 3 692 internautes nous permet de mieux connaître les comportements des consommateurs.

■ Les biens culturels
Un tiers des acheteurs en ligne de biens culturels visitent plusieurs sites d’e-commerce avant d’acheter. C’est particulièrement le cas pour les clients d’Amazon, Cdiscount et Alapage et un peu moins pour ceux de la Fnac. Après les requêtes sur moteurs de recherche, la consultation préalable d’un comparateur de prix est également très fréquente. Dans une moindre mesure, la lecture d’une newsletter ou d’un mailing est assez souvent un déclencheur d’achat.

■ Les produits high-tech
Avant d’acheter des biens high-tech, les consommateurs mènent généralement une importante recherche d’informations. Ensuite, compte tenu des montants investis, ils sont aussi soucieux d’optimiser leur achat en comparant les offres des différents marchands. A ce niveau, la Fnac se distingue par une proportion sensiblement plus faible de clients ayant visité des sites concurrents avant d’acheter. Beaucoup d’acheteurs en ligne de produits high-tech fréquentent les comparateurs. C’est particulièrement le cas des clients de Pixmania et dans une moindre mesure Multe- Pass et MisterGoodDeal. Plus d’un quart des consommateurs se rendent aussi dans des magasins, ce qui peut leur permettre d’apprécier de visu le produit pour ensuite l’acheter en ligne. Enfin, les notations de marchands ou les avis de consommateurs occupent une place non négligeable, obligeant les marchands à soigner leur service pour ne pas être pénalisés par des témoignages de clients insatisfaits.

■ Les hypermarchés en ligne
Les clients des hypermarchés en ligne sont généralement plus fidèles que ceux des autres secteurs, même s’ils peuvent parfois zapper d’un acteur à l’autre, notamment pour diversifier leurs achats, mais aussi en fonction de l’actualité commerciale et des promotions en cours. Ainsi, la lecture d’une newsletter ou d’un courrier publicitaire peut jouer un rôle dans le choix d’un acteur, mais à un degré moindre de beaucoup de secteurs.

■ Les produits textiles et d’habillement
L’achat en ligne de produits textiles et d’habillement est marqué par l’importance des achats chez les grands vépécistes. Pour ces derniers, le catalogue papier occupe encore un rôle considérable puisque plus des deux tiers des clients de ces acteurs disent l’avoir consulté avant d’acheter en ligne. Ensuite, le rôle des actions de marketing direct (newsletter, courrier publicitaire) est aussi très important. La visite de sites concurrents est également un comportement assez fréquent avant l’achat de textiles.

Méthodologie de l’enquête
L’enquête en ligne a été réalisée entre juin et août 2005. Les internautes étaient invités à témoigner sur une ou plusieurs expériences d’achats en ligne s’étant déroulées au cours des trois derniers mois. Après nettoyage de la base, 3 692 témoignages d’achat ont été retenus et traités. Certains marchands (Cdiscount, Fnac, La Redoute…) commercialisent différentes catégories de produits. Pour pouvoir comparer la performance des différents distributeurs sur un marché, ces marchands diversifiés sont évalués plusieurs fois selon les catégories de produits achetés.

Le comportement avant achat des Européens
L’Observateur Cetelem, qui élabore chaque année un diagnostic de la consommation européenne, a mené une enquête auprès de 8 000 personnes dans 12 pays européens en 2005. Selon cette étude, 54 % des Européens connectés utilisent Internet pour s’informer avant d’acheter des loisirs ou des voyages. Ils sont 43 % à faire de même pour des produits culturels, 38 % pour des biens électroménagers/TV/Hi-Fi, 31 % pour des voitures neuves, 26 % pour des meubles, 25 % pour des produits financiers, 23 % pour des produits de bricolage et seulement 9 % pour des produits alimentaires. Toujours selon l’Observateur Cetelem, les Européens les plus friands d’information via Internet sont les Britanniques, les Belges, les Allemands et les Tchèques. Les internautes français ne dépassent la moyenne européenne que pour les loisirs/voyages (56 %) et les produits culturels (46 %).

Etude
Commerce électronique : performances
comparées des sites, chiffres clés
Septembre 2005, 390 pages
www.benchmark.fr

Les comportements avant achat suivant les secteurs

Actions avant achat	Biens culturels	Produits High-tech	Hypermarchés en ligne	Textile/Habillement
Visite de sites concurrents	33 %	51 %	27 %	24 %
Requête sur un moteur de recherche	23 %	40 %	15 %	15 %
Consultation d’un comparateur de prix	20 %	50%	8 %	10 %
Lecture d’un courrier/newsletter	18 %	11 %	16 %	34 %
Visite d’un magasin offline d’une autre enseigne	15 %	24 %	14 %	12 %
Consultation du catalogue papier	7 %	5 %	6 %	46 %
Consultation de notations sur les marchands	7 %	23%	7 %	5 %
Consultation d’avis de consommateurs	4 %	16%	5 %	3 %

Source : Benchmark Group, 2005