Au cours des deux dernières années, les détaillants du Web ont augmenté leur budget de marketing sans voir d’effet correspondant du côté de ventes en lignes remarquablement peu élevées. Deux études récentes explorent le problème et en viennent à des conclusions similaires: les commerçants électroniques ignorent en grande partie les préférences de leurs consommateurs. Une de ces études met également en cause une sur dépendance aux mesures de l’achalandage Web.
Les consommateurs sont plus nombreux que jamais à se procurer de la marchandise en ligne, mais le taux du nombre d’internautes effectuant des achats à un site donné sur le nombre qui ne fait que visiter demeure infime – et semble même diminuer. Les consommateurs ont dépensé 109G$ en achats en ligne l’année dernière, mais ce n'est qu’une moyenne de 2% des visiteurs à des sites de commerce en ligne qui sont convertis en acheteurs, un taux de conversion qui a peu changé aux cours des dernières années, d’après le 6e sondage annuel des commerçants du groupe E-Tailing. (Le taux de conversion avait été mesuré à 3% en 2001, selon les données de Forrester Research.)
D’autre part, les détaillants en ligne ont réservé 29% de leur budget à des fins de marketing, en 2006, alors que cette proportion avait été de 27% l’année précédente, selon le sondage, qui précise que les trois quarts de ces sommes ont été réservés au marketing en ligne et le quart restant au marketing hors ligne. Le marketing par courriel s’est avéré la méthode la plus populaire pour «réabonner, rassurer et fidéliser les consommateurs», indique le sondage. Rabais saisonniers, coupons et recommandations de vente réciproque sont également au nombre des pratiques courantes.
Ces méthodes ne produisent pas du tout les effets escomptés, tel que démontré par les taux de conversion résolument bas. Selon Jeffrey Grau, analyste Web principal à la firme eMarketer et auteur de U.S. Retail E-Commerce Update, cette «déconnexion» entre les dépenses et les résultats peut être attribuée au fait que les détaillants en ligne font trop peu de marketing traditionnel et se fient trop aux mesures Web. Pour améliorer leurs taux de conversion, les détaillants Internet devraient allouer plus d’efforts à la recherche de marché quantitative traditionnelle», dit-il.
Les détaillants en ligne observent les mesures d’auditoires Web comme les préceptes d’une religion», poursuit-il. «Ils ne cherchent pas ce qui se trouve derrière ces chiffres.»
«L’étude de marché explique aux détaillants le comportement des consommateurs, ce qui diffère d’une mesure exclusive de ce sur quoi cliquent les consommateurs», a expliqué M. Grau. «Les détaillants en ligne peuvent se servir de groupes type, du courriel et d'entretiens avec des agents de service à la clientèle pour déterminer ce qui intéresse les gens. Cependant, les analyses Web ne suivent que le comportement du consommateur sans que ces données n’expliquent le pourquoi des actions des consommateurs», dit-il.
Le sondage du groupe E-Tailing fait écho à cette observation, indiquant que les sites de commerce en ligne les plus performants – ceux dont le taux de conversion dépasse 10% - ressortent du lot parce qu’ils «connaissent leurs consommateurs et leurs concurrents à un point tel qu’ils sont en mesure d’offrir un service tout en un aux internautes», incluant la commodité et des caractéristiques personnalisées en fonction de leur public cible. Parmi les chefs de file en termes de taux de conversion: ProFlowers.com (24%), L.L. Bean (18%) et QVC (17%), d’après l’étude.
Le rapport d’eMarketer décrit par ailleurs un exemple de détaillants en ligne qui ne sont pas au diapason des préférences de leurs consommateurs. Citant à l’appui les données des recherches de la firme, l'étude indique que les consommateurs préfèrent l’expédition gratuite sans restrictions à toutes les autres promotions de marketing. Les gens ont répondu qu’ils avaient une meilleure perception du détaillant, et seraient plus enclins à y acheter des produits et à recommander le site si celui-ci propose l’expédition gratuite et sans restrictions de sa marchandise. Les consommateurs ont également indiqué qu’ils considérent l’expédition gratuite mais avec restrictions au même titre qu’aucune gratuité dans l’expédition. Pourtant, en 2006, moins de détaillants en ligne ont offert cette option à leurs consommateurs qu’en 2005, préférant ajouter des conditions à leurs offres initiales d’expédition gratuite et sans restrictions de la marchandise, selon le rapport.
Des recherches subséquentes de M. Grau indiquent que les consommateurs pourraient par exemple souhaiter disposer d’une plus grande variété d’options de paiement et dans d’autres cas, de pouvoir prendre possession de l’article en personne dans un magasin. «Ces services personnalisés peuvent servir d’outils promotionnels pour favoriser la loyauté et la rétention des consommateurs», dit-il.
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mardi 15 mai 2007
lundi 9 avril 2007
Dépenses publicitaires en ligne, les dépenses en Royaume-Uni dépassent ceux de la presse quotidienne
C'est un véritable tour de force pour la publicité en ligne en Europe. Au Royaume-Uni, les investissements publicitaires sur internet viennent de dépasser ceux réalisés dans la presse quotidienne nationale.
Pourtant, la presse papier britannique bénéficie d'une audience au-dessus de la moyenne européenne. Mais les annonceurs locaux sont de plus en plus nombreux à cibler les 32 millions d'internautes d'outre-Manche.
Au total, les dépenses publicitaires sur les médias en ligne dépassent les 2 milliards de livres en 2006, selon une récente étude (*) de l'IAB local (Internet Advertising Bureau). Cela représente une croissance de 41,2% par rapport à 2005. À titre de comparaison, les annonceurs ont dépensé 1,9 milliard de livres auprès des quotidiens nationaux (+ 0.2%).
«Alors que presque tous les investissements effectués sur les médias traditionnels sont en déclin, la montée en puissance de l'internet est le signe d'une nouvelle ère dans la communication, le marketing et le comportement des consommateurs. Une nouvelle ère propulsée par l'adoption du haut débit et les contenus créés par les utilisateurs», commente l'IAB.
Tous médias confondus, la pub en ligne représentent désormais 11,4% de l'ensemble du marché publicitaire britannique, contre 7,8% en 2005. Le Net est même devenu la locomotive du secteur. «Les dépenses en ligne ont dopé toute l'industrie publicitaire dont la croissance est de 1,1% en 2006.» La télévision demeure toujours le premier média pour les annonceurs britanniques, qui y ont dépensé 3,9 milliards de livres (+ 4,7%).
En France, les investissements publicitaires sur internet ont progressé de 48% en 2006 par rapport à 2005. Ils atteignent 2,184 milliards d'euros, soit 10,3% de l'ensemble du marché publicitaire.
(*) Etude biannuelle réalisée par l'IAB anglais en partenariat avec le cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC) et le World Advertising Research Centre (WARC).
Pourtant, la presse papier britannique bénéficie d'une audience au-dessus de la moyenne européenne. Mais les annonceurs locaux sont de plus en plus nombreux à cibler les 32 millions d'internautes d'outre-Manche.
Au total, les dépenses publicitaires sur les médias en ligne dépassent les 2 milliards de livres en 2006, selon une récente étude (*) de l'IAB local (Internet Advertising Bureau). Cela représente une croissance de 41,2% par rapport à 2005. À titre de comparaison, les annonceurs ont dépensé 1,9 milliard de livres auprès des quotidiens nationaux (+ 0.2%).
«Alors que presque tous les investissements effectués sur les médias traditionnels sont en déclin, la montée en puissance de l'internet est le signe d'une nouvelle ère dans la communication, le marketing et le comportement des consommateurs. Une nouvelle ère propulsée par l'adoption du haut débit et les contenus créés par les utilisateurs», commente l'IAB.
Tous médias confondus, la pub en ligne représentent désormais 11,4% de l'ensemble du marché publicitaire britannique, contre 7,8% en 2005. Le Net est même devenu la locomotive du secteur. «Les dépenses en ligne ont dopé toute l'industrie publicitaire dont la croissance est de 1,1% en 2006.» La télévision demeure toujours le premier média pour les annonceurs britanniques, qui y ont dépensé 3,9 milliards de livres (+ 4,7%).
En France, les investissements publicitaires sur internet ont progressé de 48% en 2006 par rapport à 2005. Ils atteignent 2,184 milliards d'euros, soit 10,3% de l'ensemble du marché publicitaire.
(*) Etude biannuelle réalisée par l'IAB anglais en partenariat avec le cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC) et le World Advertising Research Centre (WARC).
vendredi 23 mars 2007
Les comportements avant un achat en ligne
Que font les consommateurs avant d’acheter sur un site ?
Quelles sont les différences de comportement d’un secteur à l’autre et entre les marchands ?
C’est ce que révèle une étude de Benchmark Group.
Visiter les sites concurrents, rechercher de l’info sur un moteur, consulter un comparateur, lire une newsletter… que font les cyberacheteurs avant de procéder à l’acte d’achat ? Une enquête de Benchmark Group réalisée auprès de 3 692 internautes nous permet de mieux connaître les comportements des consommateurs.
■ Les biens culturels
Un tiers des acheteurs en ligne de biens culturels visitent plusieurs sites d’e-commerce avant d’acheter. C’est particulièrement le cas pour les clients d’Amazon, Cdiscount et Alapage et un peu moins pour ceux de la Fnac. Après les requêtes sur moteurs de recherche, la consultation préalable d’un comparateur de prix est également très fréquente. Dans une moindre mesure, la lecture d’une newsletter ou d’un mailing est assez souvent un déclencheur d’achat.
■ Les produits high-tech
Avant d’acheter des biens high-tech, les consommateurs mènent généralement une importante recherche d’informations. Ensuite, compte tenu des montants investis, ils sont aussi soucieux d’optimiser leur achat en comparant les offres des différents marchands. A ce niveau, la Fnac se distingue par une proportion sensiblement plus faible de clients ayant visité des sites concurrents avant d’acheter. Beaucoup d’acheteurs en ligne de produits high-tech fréquentent les comparateurs. C’est particulièrement le cas des clients de Pixmania et dans une moindre mesure Multe- Pass et MisterGoodDeal. Plus d’un quart des consommateurs se rendent aussi dans des magasins, ce qui peut leur permettre d’apprécier de visu le produit pour ensuite l’acheter en ligne. Enfin, les notations de marchands ou les avis de consommateurs occupent une place non négligeable, obligeant les marchands à soigner leur service pour ne pas être pénalisés par des témoignages de clients insatisfaits.
■ Les hypermarchés en ligne
Les clients des hypermarchés en ligne sont généralement plus fidèles que ceux des autres secteurs, même s’ils peuvent parfois zapper d’un acteur à l’autre, notamment pour diversifier leurs achats, mais aussi en fonction de l’actualité commerciale et des promotions en cours. Ainsi, la lecture d’une newsletter ou d’un courrier publicitaire peut jouer un rôle dans le choix d’un acteur, mais à un degré moindre de beaucoup de secteurs.
■ Les produits textiles et d’habillement
L’achat en ligne de produits textiles et d’habillement est marqué par l’importance des achats chez les grands vépécistes. Pour ces derniers, le catalogue papier occupe encore un rôle considérable puisque plus des deux tiers des clients de ces acteurs disent l’avoir consulté avant d’acheter en ligne. Ensuite, le rôle des actions de marketing direct (newsletter, courrier publicitaire) est aussi très important. La visite de sites concurrents est également un comportement assez fréquent avant l’achat de textiles.
Méthodologie de l’enquête
L’enquête en ligne a été réalisée entre juin et août 2005. Les internautes étaient invités à témoigner sur une ou plusieurs expériences d’achats en ligne s’étant déroulées au cours des trois derniers mois. Après nettoyage de la base, 3 692 témoignages d’achat ont été retenus et traités. Certains marchands (Cdiscount, Fnac, La Redoute…) commercialisent différentes catégories de produits. Pour pouvoir comparer la performance des différents distributeurs sur un marché, ces marchands diversifiés sont évalués plusieurs fois selon les catégories de produits achetés.
Le comportement avant achat des Européens
L’Observateur Cetelem, qui élabore chaque année un diagnostic de la consommation européenne, a mené une enquête auprès de 8 000 personnes dans 12 pays européens en 2005. Selon cette étude, 54 % des Européens connectés utilisent Internet pour s’informer avant d’acheter des loisirs ou des voyages. Ils sont 43 % à faire de même pour des produits culturels, 38 % pour des biens électroménagers/TV/Hi-Fi, 31 % pour des voitures neuves, 26 % pour des meubles, 25 % pour des produits financiers, 23 % pour des produits de bricolage et seulement 9 % pour des produits alimentaires. Toujours selon l’Observateur Cetelem, les Européens les plus friands d’information via Internet sont les Britanniques, les Belges, les Allemands et les Tchèques. Les internautes français ne dépassent la moyenne européenne que pour les loisirs/voyages (56 %) et les produits culturels (46 %).
Etude
Commerce électronique : performances
comparées des sites, chiffres clés
Septembre 2005, 390 pages
www.benchmark.fr
Les comportements avant achat suivant les secteurs
Source : Benchmark Group, 2005
Quelles sont les différences de comportement d’un secteur à l’autre et entre les marchands ?
C’est ce que révèle une étude de Benchmark Group.
Visiter les sites concurrents, rechercher de l’info sur un moteur, consulter un comparateur, lire une newsletter… que font les cyberacheteurs avant de procéder à l’acte d’achat ? Une enquête de Benchmark Group réalisée auprès de 3 692 internautes nous permet de mieux connaître les comportements des consommateurs.
■ Les biens culturels
Un tiers des acheteurs en ligne de biens culturels visitent plusieurs sites d’e-commerce avant d’acheter. C’est particulièrement le cas pour les clients d’Amazon, Cdiscount et Alapage et un peu moins pour ceux de la Fnac. Après les requêtes sur moteurs de recherche, la consultation préalable d’un comparateur de prix est également très fréquente. Dans une moindre mesure, la lecture d’une newsletter ou d’un mailing est assez souvent un déclencheur d’achat.
■ Les produits high-tech
Avant d’acheter des biens high-tech, les consommateurs mènent généralement une importante recherche d’informations. Ensuite, compte tenu des montants investis, ils sont aussi soucieux d’optimiser leur achat en comparant les offres des différents marchands. A ce niveau, la Fnac se distingue par une proportion sensiblement plus faible de clients ayant visité des sites concurrents avant d’acheter. Beaucoup d’acheteurs en ligne de produits high-tech fréquentent les comparateurs. C’est particulièrement le cas des clients de Pixmania et dans une moindre mesure Multe- Pass et MisterGoodDeal. Plus d’un quart des consommateurs se rendent aussi dans des magasins, ce qui peut leur permettre d’apprécier de visu le produit pour ensuite l’acheter en ligne. Enfin, les notations de marchands ou les avis de consommateurs occupent une place non négligeable, obligeant les marchands à soigner leur service pour ne pas être pénalisés par des témoignages de clients insatisfaits.
■ Les hypermarchés en ligne
Les clients des hypermarchés en ligne sont généralement plus fidèles que ceux des autres secteurs, même s’ils peuvent parfois zapper d’un acteur à l’autre, notamment pour diversifier leurs achats, mais aussi en fonction de l’actualité commerciale et des promotions en cours. Ainsi, la lecture d’une newsletter ou d’un courrier publicitaire peut jouer un rôle dans le choix d’un acteur, mais à un degré moindre de beaucoup de secteurs.
■ Les produits textiles et d’habillement
L’achat en ligne de produits textiles et d’habillement est marqué par l’importance des achats chez les grands vépécistes. Pour ces derniers, le catalogue papier occupe encore un rôle considérable puisque plus des deux tiers des clients de ces acteurs disent l’avoir consulté avant d’acheter en ligne. Ensuite, le rôle des actions de marketing direct (newsletter, courrier publicitaire) est aussi très important. La visite de sites concurrents est également un comportement assez fréquent avant l’achat de textiles.
Méthodologie de l’enquête
L’enquête en ligne a été réalisée entre juin et août 2005. Les internautes étaient invités à témoigner sur une ou plusieurs expériences d’achats en ligne s’étant déroulées au cours des trois derniers mois. Après nettoyage de la base, 3 692 témoignages d’achat ont été retenus et traités. Certains marchands (Cdiscount, Fnac, La Redoute…) commercialisent différentes catégories de produits. Pour pouvoir comparer la performance des différents distributeurs sur un marché, ces marchands diversifiés sont évalués plusieurs fois selon les catégories de produits achetés.
Le comportement avant achat des Européens
L’Observateur Cetelem, qui élabore chaque année un diagnostic de la consommation européenne, a mené une enquête auprès de 8 000 personnes dans 12 pays européens en 2005. Selon cette étude, 54 % des Européens connectés utilisent Internet pour s’informer avant d’acheter des loisirs ou des voyages. Ils sont 43 % à faire de même pour des produits culturels, 38 % pour des biens électroménagers/TV/Hi-Fi, 31 % pour des voitures neuves, 26 % pour des meubles, 25 % pour des produits financiers, 23 % pour des produits de bricolage et seulement 9 % pour des produits alimentaires. Toujours selon l’Observateur Cetelem, les Européens les plus friands d’information via Internet sont les Britanniques, les Belges, les Allemands et les Tchèques. Les internautes français ne dépassent la moyenne européenne que pour les loisirs/voyages (56 %) et les produits culturels (46 %).
Etude
Commerce électronique : performances
comparées des sites, chiffres clés
Septembre 2005, 390 pages
www.benchmark.fr
Les comportements avant achat suivant les secteurs
| Actions avant achat | Biens culturels | Produits High-tech | Hypermarchés en ligne | Textile/Habillement |
| Visite de sites concurrents | 33 % | 51 % | 27 % | 24 % |
| Requête sur un moteur de recherche | 23 % | 40 % | 15 % | 15 % |
| Consultation d’un comparateur de prix | 20 % | 50% | 8 % | 10 % |
| Lecture d’un courrier/newsletter | 18 % | 11 % | 16 % | 34 % |
| Visite d’un magasin offline d’une autre enseigne | 15 % | 24 % | 14 % | 12 % |
| Consultation du catalogue papier | 7 % | 5 % | 6 % | 46 % |
| Consultation de notations sur les marchands | 7 % | 23% | 7 % | 5 % |
| Consultation d’avis de consommateurs | 4 % | 16% | 5 % | 3 % |
Source : Benchmark Group, 2005
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